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本文系北师大经管院企业案例系列调研成果之一
编者按：两个月前，几位大学生联系我们，说他们有一个企业调研的社会实践项目，希望得到“商业人物”的支持。我们承诺他们，如果稿件达到刊发水准，“商业人物”愿意刊发并支付稿酬。这是他们反复修改后的第一篇稿件。年2月3日，家纺品牌大朴正式在京东上线股权众筹，并计划在月底开放接受资金，准备于当年冲击新三板。大朴网创始人王治全，系原库巴购物网创始人。年毕业于四川大学新闻系，同年进入夏新从事手机的营销工作。年成立世纪电器网，年，卸任库巴网CEO，创立大朴网，投入家纺行业。出走年初春的夜晚，寒风呼啸，克拉玛依戈壁的上空繁星璀璨。19岁的王治全枕在沙丘上，思考着“未来该何去何从”，手边还放着油田班组日志。上世纪90年代，中国石油行业欣欣向荣，发展蓬勃。生于新疆一户工人家庭的王治全不出意外地选择了就读当地的石油技校。18岁，王治全已经成为一名下井的石油工人了，元的月薪在年甚至超过大学教授，可谓羡煞旁人。石油工人，理所到然地被视作“一干就是一辈子”的铁饭碗。浩瀚的星空映衬着个体的渺小。王治全想起学校图书馆里看的四卷《王朔文集》，那种玩世不恭的痞气让每一个年轻人无法拒绝，同样吸引人的还有背后那个精彩的——“外面的世界”。“走出戈壁，去念大学。”做出这个决定用了8分钟，尽管当时他还未满20岁。年，事业有成的王治全回到新疆工友的劝说，领导的约谈都没有改变那一封辞呈。王治全玩命地补习，最终考上了四川大学新闻系。四年里他结识了各种各样的朋友，他们中的许多后来成为了GET创业之友、库巴网、甚至大朴网的中坚力量。弄潮年，中国的手机行业正处在大喷发的风口，拥有一部手机完全可以作为炫耀身份的凭证，市场需求非常旺盛。夏新公司在这段时间扶摇直上，高端手机销售全国第一，浙江的手机业务就飙到了全国第二，时任浙江地区销售总监的正是已从大学毕业的王治全。他的业绩受到了高层的认可，不断升职，也接触到更多业务，不仅撰写分析报告、解读年度报表，又担任公司新闻发言人。回忆这一段岁月，王治全直言与日本电通广告公司的接触对自己帮助巨大，如今运营大朴时对消费者和品牌的极度重视就得益于他们先进的传播和营销理念。五年间，王治全在行业内声名鹊起，却也常常因为经营理念的分歧与管理层发生争执。一股异常的疲惫感开始上涌，王治全觉得自己触到了事业的天花板。不安分的因子再一次悄悄作祟，他决意开辟一条崭新的道路。年互联网远不像今天这样火爆，谁要是想出把家用电器放到网上去售卖，一定会被看作不可思议甚至荒唐的举动。然而王治全恰巧嗅到了商机，下半年时他和桂春春、苏威在北京成立世纪电器网（后更名为“库巴网”），这成为中国第一家真正意义上的B2C电器电商公司。互联网电商较之于传统渠道拥有天然的优势，销售渠道的扁平化、促销成本的低廉以及价格的更透明，让王治全如履平地，行业形势一片大好甚至完全不用担心市场需求问题。那时候，库巴的库存周转率达到惊人的6.5天，同期国美需要45-60天。库巴购物网入驻深圳转战家电行业的丛林法则便是“规模为王”。没有规模，强大的品牌商不会买账，而规模又需要低价的吸引力来网罗用户。价格的优势来自于采购，没有规模就无法网住上游供应商，所以这几乎是一个死循环。年8月14日，京东、苏宁、国美的“电商大战”便是这鲜血淋漓的行业一瞥。10年11月，国美以万收购库巴80%的股份，进军电子商务。但在后续发展战略的协商上，王治全与国美高层产生了重大分歧。是走“扩大布局和规模”的平台化电商之路，还是专注“个性化、精细化”的品牌电商，王治全选择了后者。于是他再次选择了出走，这一次是家纺行业。我们一度非常好奇，是什么原因促使这个习惯于在江河湖海中弄潮的中年男人突然选择迈入一条安静的小溪流。和手机、电器不同，家纺从来不是一个吸引眼球、有许多话题可以炒作的性感的行业。我们一直猜测，背后有不为人知的故事。而事实是，并没有，这是一次纯粹基于理性分析的结果。王治全说，他看了大量的行业报告，发现家纺行业缺少好产品，且毛利率颇高，运营效率和品牌搭建上有巨大的提升空间。高毛利、库存周转天数多，这些都可以用互联网破除。目前，中国的消费者在挑选家纺产品时，通常只注重外观，对于甲醛超标、添加荧光增白剂等问题一无所知，由于行业标准缺失，很多企业也是昧着良心赚钱。而在欧美市场，无论是设计还是材质，都要让位于安全。当王治全发现国内尚没有一家以“安全”为主打的家纺品牌后，欣喜不已。他说他找到了开启电商品牌化的那把钥匙。王治全在大朴检查布料质量年8月28日，大朴网正式上线。王治全在微博上发布了这一信息，当天就被转发一千多次。他把部分产品送给了圈内认识的人，包括李树斌，鞠传国、郝鸿峰……给刘强东也寄了一条毛巾，然后他们纷纷帮忙在微博晒单。没有任何广告的投放，上线首日大朴就获得了4万多元的销售额。5个月之后，他获得了鼎晖投资万美元的A轮融资，开始迅速扩张产品品类。然而创业从来不是一帆风顺的。年的大朴也遇到了问题，为了保证品质必须选择大型代工厂，这就要求起订量要大。品类的增多，库存也随之增多，销售速度跟不上就造成了滞销。与此同时媒体开始唱衰，说大朴想走中间路线，极有可能两头不讨好，买的起的看不上，看得上的买不起。大量倒闭的垂直电商已经到了最危险的时刻，大朴也被库存压得喘不过气，差一点死掉。公司迅速改变思路，走精品路线，减少代工产品的数量，宁可卖断货也不积压产品。在库巴电商时代追求极致速度的王治全，开始慢下来，更耐心地耕耘“DAPU”这个品牌。年7月，他们获得了天星资本数千万元的B轮融资，同年12月行业内的老大罗莱家纺与大朴签订战略合作协议，希望建立家纺立体生态圈。大朴活了下来，而且活得越来越好。至简翻开热门商业报纸和杂志，进入主流网站的财经频道“世界强”、“下一个王者”……当人们被撩拨得心浮气躁时，尤其喜欢听大者、强者们的故事，好像只有把公司“做大”才能做强。然而在商业这片波诡云谲的大海中，少有不沉的“大船”，只存在永远的不确定性和永不沉没的企业家精神。王治全十分推崇无印良品的美学理念，省去不必要的设计、加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，就是一种成功。另一方面，大朴以安全标准和材质作为核心出发点，采用日本的安全标准来把控质量，质检方案选用国家A类（婴幼儿标准），远超过行业水平。13年北京床品大质检，竟有六成不合格，家纺产品的质量问题一度引起争议。这更坚定了大朴对安全、舒适近乎偏执的要求。他说，“大朴的态度是不追求所有人认可美的东西，我们只做喜欢我们的人喜欢的东西”。或许未来的商业机会是，我们将失去大众品牌，大部分的中小企业所服务的只是一个特定的人群，这个特定的人群会垂直打通。你只要服务这些人，在这个族群中形成你的品牌理念，你就会变成一个非常小而美丽的优秀企业。王治全参加星际创客峰会创业3年半，大朴已构筑起十余条生产线，数百个SPU(标准化产品单元），在天猫、京东、唯品会等多个平台开设了旗舰店和专营店，也在全国十余座城市开设实体门店。年11月3日，王治全出人意料地推出智能止鼾枕，旨在帮助深受鼾声困扰的人重新获得健康安静的睡眠，他希望在万物有灵的新时代找到新的诉求。年2月，大朴在京东上线众筹股权，计划在这一年里实现万的会员数、30-50家的新增粉丝店、家线下门店，并最终成功挂牌新三板。
*图片由作者曹钺提供
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