霸屏购物中心的经典IP,都这么玩儿

随着人们生活品质和消费水平的提高，生活方式、消费方式和价值观都在发生着巨大的改变，购物中心已不仅仅是简单的买买买，更多的是享受生活的一种方式。正因如此，购物中心不断推陈出新，打造独有的新鲜感。越来越多的购物中心为避免审美疲劳，在场景创新的道路都找到了自己的发展方向。IP虽然是一个拟人化的形象，但却有着一定的精神内涵和延续性特质。运用于购物中心中能够引起消费者的好奇心，在形象塑造上更加深了消费者的印象与好感。一个有“故事”的IP往往一出现能够迅速拉近与消费者之间的距离直接走进内心，因为有情感，所以消费者才会产生亲切感、亲密感与认同感，因为情感能真实呼应并唤醒消费者的情绪，消费者会主动传播，并且具有忠诚度，达成口碑价值。使之成为与消费者“共情的”最强纽带。随着“IP”的强势“出圈”，IP凭借独特的内容能力，能让购物中心从上千家的商业综合体中，摆脱千篇一律、内容同质带来的视觉疲劳，不断为购物中心带来新鲜流量。区别于“只可远观而不可亵玩焉”的美术馆和博物馆里的展品，购物中心里的展览更具互动性，它们是年轻、个性、活力、时尚、时代感的标志。近年来，IP的超级流量、品牌属性、营销价值等不断被商业地产获取，在策划定位、招商及运营等各个环节得以应用。IP在商业应用中样式丰富，潜力不容小觑。通过引入成熟的IP形象，利用形象下现成的粉丝流量，制造“人气发动机”。“哆啦A梦”、“HelloKitty”英雄偶像等形象，自身就拥有海量忠实粉丝，可直接将粉丝转化为客流量。-年，上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展，万人次观展，客流增长%，营业额增加了77%。-年，上海月星环球港HelloKitty40周年全球巡展，五一人流超50万，迎来购物中心史上最强的客流。-年，成都大悦城魔兽主题首展，展览期间日均客流量达到12万人次，展览初日单日客流突破30万；上海站更是带动了客流同比增长.7%，销售额同比增长15%。-年7月16日，LINEFRIENDS全球最大线下门店在广州正佳广场开业，平米大店最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录。在体验商业时代，IP一直是话题大热，如动漫、文学、网游、影视作品等的角色都自带流量，高质量、高人气的经典IP直接能为商业体带来波峰式的进场人流。成功的IP必须有其独特性，人物个性要鲜明，故事内容要充满幽默、正能量、感人等特点，借由童年记忆里的经典IP，如蓝胖子哆啦A梦、粉色少女心爆棚的HelloKitty、得以深入人心的形象讲述商业故事从主线不断延伸，将IP扩张到了购物中心、展览、IP创新空间打造及周边产品等领域。从上海高岛屋百货的“樱桃小丸子”、上海南翔印象城MEGA“迪士尼”限时展到北京大悦城的“哆啦A梦·暖冬乐园”、北京荟聚购物中心宝可梦的主题展等将IP搬到一线城市的购物中心案例可见，IP展览都在不断地为购物中心注入着新鲜的活力，在消费者的有趣活动互动体验中提升着购物中心的人气和消费指数。IP主题展的活动，可吸引高达数十万的消费者到购物中心观展，通过活动的互动性，获取消费者的数据，从数据的信息中统计消费者的喜好和习惯，探索更为吸引眼球的产品和服务。如果说，传统中国购物中心的成功主要得益于精准的项目定位和出色的品牌组合，那么发展到如今，更有前瞻高度的购物中心已经完全超越物质生活消费的层次，日益走入消费者的内心世界并产生具有感召力的心灵共鸣，IP是最直接有效的揽客形式，更是商业不断推陈出新且运营成本较少的高效变现途径。伴随着生活压力的无限加大，消费者渴望的是独特内容、精神价值的无限输出，高效且深入的建立情感关系，期望踏入一个美好愉悦的环境，可以忘却所有生活的不如意。追求在喧闹的城市下享受片刻的宁静空间，沉浸在自我纯真美好的世界中，以此抚慰生活中被揉碎的心灵。IP不仅能提升项目的颜值力，更能够以沉浸式活动的社交功能加固消费者的情感，增进消费者的粘性，借由此为窗口，收获一波忠诚的“情怀”粉丝。购物中心以IP为起点，为其注入新的极致化内容，给消费者新鲜体验的同时能从外部对整个商业项目进行印象重塑。

购物中心要有独特的项目定位

不同档次的购物中心针对的消费市场不同，服务的客群也会有所不同。精准明确客群的画像，从而对空间场景进行营造。针对目标客群打造的主题活动已成为购物中心的最快速获客方式。具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给购物中心，延伸了购物中心的客群地理辐射范围，使得价值得到更广泛的传播，从而形成商圈的独特地标。

商业＋IP互动

驻留时间带动随机性消费

购物中心充分利用场内多元业态与商业空间的服务延伸，辅以最大限度的IP主题与文化风格生动演绎，从而带动的是消费者全方位的感受，延长消费者在空间里的驻留时间，刺激消费。上海世茂广场作为魔都潮流枢纽，有着“首店收割机”的美誉，无论是带专属鞋类定制的耐克全球旗舰店、亚洲首家有“人脸定制机器”的乐高旗舰店，又或是可在巧克力豆上打印图文的“m豆巧克力世界”亚洲旗舰店……这些优质品牌首店都拥有极具特色的私人定制服务，让消费者结合自身创意，购买到带有自我标签的个性化定制商品从而产生归属感。耐克、m豆巧克力世界、乐高、潮变生活上海世茂广场还尝试探索了潮流文化的社会公益价值。与国内头部潮玩平台泡泡玛特、潮玩盒伙人联合打造了潮流公益事件，在带来“全国首场蒸汽朋克风”展览的同时，发起了“微笑不隐藏”盲盒公益捐赠，以潮流传递正能量，为年轻客群传播正向潮玩文化。“潮贰无畏”周年庆现场盲盒公益捐赠仪式购物中心发展至今，单纯购物已不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，各种令人惊奇的体验互动和情感维系很自然地成为了增添消费乐趣的前提条件。

文化＋IP体验

深挖购物中心的体验元素

展览本身蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，并通过举办各种活动、品牌推广等有意识把它们展现出来。天河城为消费者打造了一座时尚炫酷的“麻将乐园”，麻将文化距今已有近两千年的历史，麻将犹如人生，博大精深，不仅是团聚的乐趣也是热爱生活的喜悦感和仪式感。天河城邀请消费者与家人一起在麻将乐园团圆过年，定格一切美好的光景，收获专属的吉祥好运。天河城×柔宇科技共同打造了一棵聚宝发财树，以科技之力给消费者一个自然之美，轻、薄、柔、艳的全柔性屏“树叶”不停地播放趣味麻将和新年祝福，财气、运气、福气统统都在枝头挂起，寓意着喜“跃”枝头。购物中心根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，加以运用科技并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。通过项目创新形式和营销的多样化互动，深度改变购物中心在消费者心中的静态形象，以“无界”和“无限”的空间动态环境，实现消费者的美好生活体验。没有IP化的购物中心没有未来，但同时，如果不创新不升级的话，在主题美陈快速发展的市场中，就算“自带流量”的IP主题展也将很快失效！只有选对适合购物中心的IP，对其进行创新性的开发、运营和再“创作”，打造拥有持续性吸客能力的IP特色，才能真正提升购物中心的商业价值和竞争力。文末福利文末整理了童年的部分经典动画片，希望大家可以在日后的营销活动策划中及情感维系的创意体验新时代下，获得些许启发。（爷青回！童年的经典动漫你还记得哪些？欢迎大家留言补充！）经典动画片葫芦娃奥特曼海尔兄弟铁臂阿童木黑猫警长聪明的一休大头儿子小头爸爸铁胆火车侠舒克和贝塔圣斗士星矢小贝流浪记百变小樱天上掉下个猪八戒哪吒传奇小神仙和小仙女西游记阿凡提的故事小糊涂神天书奇谭宝莲灯三毛流浪记数码宝贝蓝皮鼠和大脸猫邋遢大王三个和尚猫和老鼠天线宝宝大草原上的小老鼠蓝猫淘气三千问大力水手狮子王马丁的早晨兔八哥鸭子侦探变形金刚忍者神龟蜡笔小新四驱兄弟灌篮高手大耳朵图图网球王子小鲤鱼历险记花仙子神笔马良美少女战士可可可心一家人七龙珠鼹鼠的故事名侦探柯南小熊维尼出品：中购联新媒体中心作者：中购联范明雪\近期热文●购物中心最受欢迎业态TOP10●这些营销活动，助力恢复期商业逆势翻盘●这些国产品牌实体店，正在颠覆我们的想象…●年购物中心营销日历来了！●细数那些创意和体验双双抗打的商业项目！

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