在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。
——《品牌翻转》
从年10月在《品牌翻转》读懂了这句话，就此开启品牌猿「新社群」的探索之旅。
{全文请参阅品牌创新论：折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」（1）》}
精研了《品牌翻转》、《社群运营的艺术》、《超感重码》、《小兴趣商业》、《有限与无限的游戏》、《行为设计学》、《会员经济》、《你的顾客需要一个好故事》、《人的境况》、《公共事物的治理之道》、《圈层效应》等20+本相关书籍（详文链接见文末）。
阅读了篇+关于品牌社群文章，细究了+个新消费/DTC品牌社群案例，重度拆解了lululemon（露露柠檬），乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌破局之道（详文链接见文末）。
▲图片来源互联网
8个月的“求知求新”中，写下18篇+，过15万字的「新社群」的感悟，今天以字浓缩一文呈现。
一、为什么要做「新社群」？——折叠人群，新商业未来的必然
三种力量的动态融合中，「新社群」成为新商业的DNA，并加速成为商业生态的新惊喜。
1、数字高速流动的「折叠力」——「液态场景」
互联网不可思议的创新，就是通过连接打破边界（地理人口，年龄阶层，还是心理价值观等），形成一个个期望并愿意不断融合的各种社群、圈层、部落「液态群体」。
而数字化则给予「液态群体」一个流动的「空间」。把碎片化的，分散在各个时空群体折叠在一起，无论线上线下，白天黑夜，还是现在未来，既折叠了时空，也折叠出新人群，更折叠出无数个新需求和新场景。
▲图片来源互联网
2、新人群新消费的「造动力」——「像个人一样生活」
新消费人群在数字赋能下产生了高速迭代的个体形态：主权进化，天生边缘，自组织，开发协作等，也生出了新的消费观——「从狭义的消费者到主动的人，不是在“购买”品牌和商品，而是成为品牌的一部分」。
“他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事，他们积极主动，多疑善思，富有创造力，他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是自治，成长和自我实现。”——《品牌翻转》
3、新媒体新社交杂交出「品牌新原力」——「伟大的客户才是品牌前进的力量」
这是一个“创造品牌不再是公司，而是用户”的域场；这还是一个“当下的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争”；这也是“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。
新的逻辑假设重新界定了新人群的驱动力，也创造出了跨时代的品牌基石——「不要问“细分市场有多大”，要问“你和谁一起战斗”」。
此时，需要做的是「倍增」而不是「分化」，找到你的同类/圈层，通过新技术新场景新社交，把他们折叠在一起，「聚集同类做一件有意义的事」。
4、那么，什么是新社群（Tribe）?——以理念融合同类
一些品牌专家对「新社群」的定义。
「人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群」——《社群Tribe》赛斯·戈丁（年）
「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格
「“独”而不“孤”的新社会关系，能独立，有自己的空间，也有能志同道合者」——青年志
面对数字原住民和主权进化，「消费不只是产品，更是寻找一种身份和归属感」的理念时，「新社群」可以这样定义：
「新社群」——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个伟大的事业一起行动，持续创新，共同进化。
{全文请参阅折叠人群（2）—折叠「新社群」，让新消费品牌再飞一会}
二、「新社群」有「新」的商业模型吗?——梯子模型
以千年宗教和百年贵族会员俱乐部为研究基础，以「无限游戏」哲思为指导理论，结合「马斯洛人类需求层次模型」，得到新社群的两个底层逻辑：
1，只有当品牌与用户不断融合直至一体时，才能走得更远；当你专注建立长期的关系，才会有更多的人支持；当你以利他为价值内核的时候，未来才更广阔。
2，对新消费品牌来说，不应再把一个人塞进漏斗榨取利润，而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接，不断融合，不断改变，在这个过程中双方才能都实现自我。
如此，品牌猿的新社群「阶梯模型」自然形成——「放下漏斗，端起梯子」——像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。
基于模型，「新社群」与社群营销、会员营销、私域不同也就尽现眼前：
「新社群」是“聚集一群人做一件事”；而「社群营销」是“你推动或者引导一群人做一件事”。
「新社群」是“共建社群共赴山海”；而「会员营销」是“营销用户，经营用户，服务用户”。
「新社群」是“有理念有使命有行动”是眼神经济；而「私域」是“吸引用户，争夺用户，消费用户”是眼球经济。
{全文请参阅《折叠人群（3）—「新社群」创新模型：放下漏斗，搬起梯子}
三、「新社群」的四大基柱
品牌猿给出搭建殿堂级「新社群」的四大基柱，他们正好回答了四个问题：
我坚守什么？——共同的价值观
我有什么样的梦想？——崇高的事业
我是谁？——明确的定位
我该如何行动？——Go
▲图片来源互联网
1、「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚
我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。
毫无疑问，「共同的价值观」之上的社群，才是真正的「新社群」。有了价值观，他才可以被理解成一个部落，一个利益共同体，一个党派、一个品牌镜像，一个有灵魂的IP。
「共同的价值观」作用不仅于此，它还是新社群筛选和分层的第一道门槛。
2、刻在「新社群」顶上——清晰「崇高的事业」
「崇高的事业」指向的不是为什么？——为什么，来自过去，是关于我们是谁的声明，是价值观与信念的综合。
而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向，描绘了我们想要的生活和投身其中要建设的那个世界。
事实上，每一个人都可以有「崇高的事业」，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的；我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈地建设，还可以在推进过程中不断修正。
PS：「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事。
「反对」会令我们执着已经存在的事物，从而诱导我们做出反应；「支持」是请所有人共同推进一项事业，会令我们专注于尚未实现的未来，激发我们的想象力，就如「共同富裕」。
3、「新社群」的“定位”——我是谁？我能提供什么新价值？
「新社群」“定位”逻辑全然不同：
首先，新社群的“我”是——品牌和成员组成的社群整体“我们”。
其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用户中认同价值观的一部分人即可。
最后，「新社群」需要引领这部分群体，而不是迎合他们；是创造新价值，而不是解决旧问题；是帮助成员成长，而不是提供更多特权和服务。
“我是谁”和“我提供什么价值”是“定位”，更是思维方式。
4、「新社群」的描摹——我该如何行动？
大部分的企业和品牌，即使充满善意，往往也认为要“先赚钱，再来做某事”；「新社群」的看法不同——做某事来凝聚成员，甚至将其变为一种生活方式。
这要成为「新社群」的行动纲领——目标，步骤，拆解，行动。
构建「共同的价值观」，「崇高的事业」，「定位」，「行动纲领」是新社群打造的必须。
▲图片来源互联网：三顿半天真果汁MANNER咖啡
{全文请参阅折叠人群（4）——「新社群」没有四大基柱，如何玩好社群营销}
四、「新社群」的九大法则
以《社群运营的艺术》“归属感的七条原则”为骨，以5大精研品牌和DTC品牌为架，以中国持续社群创新和小兴趣商业为血肉，品牌猿整理出「九大法则」：
1、界线法则；2、符号法则；3、成长法则；4、故事法则；5、布道者法则；6、仪式法则；7、神殿法则；8、共建共创法则；9、行动法则。
「九大法则」拆开或许都是浅显易明的道理，一旦运用自如，对「新社群」，则妙不可言。
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1、「界线」法则——成员和外部人员之间的公认分界。
有门槛才有纽带；有界线才有内外。「新社群」绝不能向所有人敞开大门，对任何人开放社群与“无社群”没有区别。
设定界线有以下6个原则：
原则1：界线需要「有意义」。
原则2：界线非常清晰。
原则3：要有“界线守护者”。
原则4：跨过界线有「加入仪式」。
原则5：有个渐进的「空间」。
原则6：界线需要维护和不断「保持变化」。
再次提醒：无界限=无社群，无门槛=无价值。
2、「符号」法则——简单有效的新社群凝聚工具
历史上伟大的「社群」：部落、宗教、国家、组织、军队，都拥有独一无二的超级符号：图腾、标识，旗帜，并以此吸引和凝聚着追随的人们。
▲图片来源互联网
就「新社群」来说，「符号」远远不止是一个标识、一个画面，一句广告语，一段音乐，或者一段理念，一个故事；还可以是一个信物，一个场景，一次体验，一段时间，就像团圆饭，饺子、月饼和汤圆。
构建「新社群」符号，需要注意：
「符号」要有「意义」，还需要有想象空间。
信物「符号」，「新社群」的秘密武器。
一个社群「符号」可以是多个，多元的。
▲图片来源互联网三顿半的环保袋天真果汁的帽子时间朋友的熊猫
想象力有多大，「符号」就有多变，「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。
{全文请参阅折叠人群（4）—「新社群」打造九大法则1——「界线」和「符号」}
3、「成长」法则——我们在社群中的「成长」路径。
▲图片来源互联网《云图》剧照
3.1、为什么很多社群/会员营销失败？——传统「升级」系统的三大问题
从品牌的角度出发，是营销工具。
是单点权益，无法形成归属
雷同，没有场景创新，更不会演化为新信用生态
3.2、「新社群」的「成长」思维——站在「成员成长」的立场
「成长」是「新社群」的专属名词，他要求我们站在社群「成员成长」的立场来设计体验和体系。
首先，帮助成员「某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高」；
然后，帮助成员从「内心成长」到「越来越有效地把控生活方方面面」；
最后，无论外部技能还是内心强大，是为让每一个成长起来的人承担更大责任，对「他人关爱」的不断「成长」。
3.3、积分「成长」的三种玩法
1）、「积分」的初级玩法——回馈偏袒，联结关系
积分要被「使用」，才拥有价值。
积分需要可「感知」，才更具联结价值。
积分要流动和有社交性，才能联结新价值
▲图片来源互联网：星巴克积分
2）、「积分」的中级玩法——全周期，引导、陪伴、帮助成员成长
用户的「成长」，首先要引导用户融入社群。
成员的「成长」，其次需要从专属到荣誉，从陪伴到荣耀
成员的「成长」，还需以积分引导某种行为——帮助成员成长。
▲图片来源互联网：蔚来APP的积分规则
3）、「积分」的高级玩法——双向赋能，共同成长
乐高——与「认证玩家社群」一起玩转世界
蔚来——从「积分」到「蔚来值」，持续激活高级玩法。
最后，未来的“极端”——分布式合作，比如DAO社区。
{以上请参阅「新社群」打造九大法则2：「成长」的高级玩法—双向赋能（下）}
4、「故事」法则——人类最有吸引力的建群方式
在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还要巩固创新，故事更是至关重要。
「新社群」的故事一般有以下几种：
4.1、起源故事——初心驱动
从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始。
从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选。
关于创始人起源故事的小技巧——
故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群），成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。
因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。
▲图片来源互联网《星球大战》
4.2、传递价值观故事——普及和承继
除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。
这些故事对于「新社群」价值观的文字和口号式介绍，比其他因素加起来还有效得多。
4.3、分享个人成长/变化的故事——温度联结
社群成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。
当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。
4.4、分享失败的故事——强化信任
强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。
▲图片来源互联网：罗永浩和真还传
「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。
“没有故事的地方，就没有全身心的投入”。——《社群运营的艺术》
{以上请参阅「新社群」打造九大法则4：「故事」—人类最有吸引力的建群方式}
5、「布道者」法则——布道者、传教士和信徒
在商业社会，身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情：乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的各类DTC公司。
「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰和实践崇高事业的人。
「布道者」法则，则根据对社群的热爱程度，将成员分为：布道者、传教士和信徒。
5.1、「布道者」——嵌入梦想，践行创新的执剑人
「布道者」不但为组织/社群创建梦想与理念，更重要的是，还将其嵌入社群中，让所有人认知、认可，接受，最终形成共同的信仰。
乐高社群：「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力
蔚来社群：李斌和他的伙伴——“为用户创造愉悦的生活方式”
阿那亚社群：马寅和他的朋友们——“人生可以更美”
▲图片来源互联网
对「新社群」来说，「布道者」不一定是创始人合伙人，体系内的人，只要具备以下三个条件：
由价值观筛选出的志同道合者。
协同创新践行者，而不仅仅是追随者和传播者。
伙伴理念。不是上下级，非雇佣，而是自发自主。
一个新社群，有没有教主没有关系，但是一定要有「布道者」。
5.2、「传教士」——兴之所往，热爱所爱的深度联盟
「传教士」的角色可以有很多，你的高管，门店营业员，你找来的意见领袖，你的合作伙伴......。
其前提是：共同兴趣，认可理念，同一所爱，热爱社群，并且愿意借助自己的影响力，将社群理念传递给自己周围的人群。
lululemon的传教士——「门店教育家」和「品牌大使」
乐高的传教士——「乐高大使」
樊登读书会的传教士——「舵主」
▲图片来源互联网
{以上请参阅「新社群」打造九大法则5：「布道者、传教士和信徒」（上）}
5.3、「信徒」——强关系，迷钻研，乐参与，爱分享的“自我朝圣者”
「信徒」（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比较专注，他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。
这些「信徒」是「新社群」连接节点，奠定了社群成长的基调，对信徒的选择，
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