讨伐腰封几乎成了读书人群体的一种“集体狂欢”，“腰封小王子”也成了对腰封上的常客们的一种善意嘲讽。20多年来，“腰封小王子”也早已后浪推前浪地更迭了几轮。从他们的迭代中能够窥见出版市场的潮流演变，读者群体的世代迁移，以及图书营销跃然封面之上的焦虑。伴随着网络渠道渐成主流，腰封的重要性在不断下降。在这扇“窗口”关闭之前，让我们盘点一下那些曾经的“腰封小王子”。据有心人考据，余秋雨是第一个登上当代中文图书腰封的“腰封帝”，《文化苦旅》掀起了90年代大众文化热，是第一位走进大众视野的文化偶像，《文化苦旅》一本书的利润就能养活一家出版社。所以，由他开启出版业的腰封时代显得顺理成章。然而，余秋雨注定是是一个属于上世纪的文化明星。“文化散文”的空泛抒情很快就不合时宜，居高临下的教化姿态让位给了《百家讲坛》易中天式的历史段子。当大师成为一个颇具讽刺意味的头衔，余大师自然悄然从“腰封帝”的位置上隐退了。相比之下，“腰封小王子”梁文道似乎更加实至名归，不管是主动推荐还是“被动推荐”，他都曾是出版社吸引读者的一块金字招牌。无论是7年间每日不辍的《开卷八分钟》，还是近20年稳坐中文第一谈话节目交椅的《锵锵三人行》，身居香港文化高地、得风气之先的梁文道都有着“内地文青启蒙者”的身份。无论是阅读视野、言说尺度、媒介素养，两岸三地都罕有其匹。只不过，伴随着香港文化高地的日渐沉降，内地文化视野的渐次打开，《开卷八分钟》与《锵锵三人行》的相继停播，梁文道对于内地文青的影响力也日趋微弱。近两年来，他虽然在《一千零一夜》中继续一段又一段阅读旅程，但是视野已经明显从出版前沿转向了昔日经典。这固然是受节目时长、形式所限——唯有经典才值得也经得起街头走读、深入阐发，也是为了迎合更大范围的受众。但仍让人感觉有些遗憾：《开卷八分钟》留下的空档至今无人填补。“向后转”的梁文道现在也确乎不太适合为一些新书做背书了。与街头昏暗灯光下悠悠走读的梁文道形成鲜明对比的，是以高信息密度帮助斜杠青年“认知升级”的罗振宇。发掘一本书的“当下性”，对一本书剥皮拆解为我所用，罗振宇及其追随者踩着一本又一本书的“尸体”推开了“知识付费时代”的大门。如果说《开卷八分钟》是新书导览评介，那么《罗辑思维》就是从书中榨取出炫人耳目的观点和谈资。《开卷八分钟》是尝鼎一脔而知味，《罗辑思维》是食物营养的压缩提取，用的是标准的“罗氏工艺”。《开卷八分钟》服务于那些有自主判断能力的读者，并不能代替亲身阅读。《罗辑思维》却培养了一大批道听途说的“知道分子”。《开卷八分钟》并不是电视购物节目，梁文道反而“义务”为无数新书站台。罗振宇之所以没有沦为另一个“腰封小王子”，是因为他自身就是个“一年带货2亿码洋”的“卖书郎”，如电视购物一样实现直接购买转化，一本书独家定制社群引爆，无需经过传统销售渠道，自然也无需腰封这种迂回的广告方式了。然而，罗辑思维的社群规模和“认知升级”有其上限，终究只能聚集磁场相吸的受众，而他们大脑消化的速度跟不上推书、推课的速度，毕竟很大一部分受众不过是受时代焦虑的驱使而成为信徒。所以，即便从《罗辑思维》转战得到，从脱口秀节目升级为知识平台，近两年来罗振宇的“卖书”生意依然遭遇了瓶颈。另一位老罗则“无心插柳柳成荫”地创造了当代”腰封神话“，按照作家张晓舟的说法“可惜我的书没有弄个腰封写上罗永浩大名，否则没准会像《美国种族简史》一样印数暴涨十多倍。《美国种族简史》实乃中国腰封史的奇迹。”如果说罗振宇是稳扎稳打派，那么罗永浩就是剑走偏锋派，从英语教师到博客网站、手机匠人、电子烟代言人，他这一系列的传奇经历之后还要加上一个“腰封帮帮主”头衔。因为除了单独出场，他经常在腰封上打头阵，领衔冯唐、刘瑜、柴静等“文人帮”集体出台，显示了他从单口到群口的发展潜力。然而，腰封也因此成了文化圈“圈内互捧”的阵地，成为新书身上的一层洗不掉的油腻，最终适得其反。就像曾经叱咤微博的意见领袖早已风流云散一样，以罗永浩为代表的“腰封帮”也日渐凋零。老罗也早已从文化圈转战到了科技圈，见证了时代风向的转移。让我们再把视野从文化圈转向文学圈，这里的腰封变迁又是另一派风景。新概念作文大赛开启了80后一代的青春文学，郭敬明也成为80后青春文学的最大推手，不仅一手扶持起了整个“最世派”，还成为岩井俊二等国外青春小说的引荐者。相比之下，韩寒就显得遗世而独立，几乎未出现在任何腰封上，毕竟他出道之后迅速脱离了青春作家的队伍。当然，80后作家早已被雨打风吹去，青春文学已经从大众文学转入了小众文艺。而那些90后“真人秀作家”则选择了“先出道，后出书”，青年作家也成了网红人设的一种，自带流量的他们自然不需要前辈背书，所出之书也更像是一种偶像周边。青春文学、职场文学、官场文学等虽然纷纷式微，但刘慈欣以一己之力带动了科幻文学的复兴，他的名字也出现在几乎所有科幻小说的腰封上。不仅是自己的短篇被翻来翻去出版了上百个版本，更担负起为每一位本土作者摇旗呐喊的重任，仿佛中国科幻的兴衰都压在他一人的肩头。然而，越是如此，他就越成为中国科幻无法绕开的一座孤峰，其他国内作者只能匍匐在他的阴影之中。他终究无法以一己之力带领中国科幻集体“出圈”。近些年来，你能够明显感受到“腰封小王子”的后继无人，因为再没有哪一个文化人拥有足够的市场号召力。腰封的主体也逐渐由“名人推荐”演变成“语不惊人死不休”的推荐语，从字号的大小就能明显感觉到。“腰封小王子”的断档说明文化圈已经没有了追随者众的“带货人”，读书人再也没有可以“跟着买就对了”的风向标，大部分书只能声嘶力竭地自我呐喊。网上渠道的后来居上使得名人推荐的重要性超过了腰封。在抖音上，董卿成了鸡汤书的“带货女王”，而易烊千玺、李现同款成了一本书梦寐以求的“奇迹”，然而这样的奇迹可遇不可求，毕竟他们不会真的成为下一个“腰封小王子”。前一阵，新版《焚舟纪》的编辑在豆瓣上感叹即便豆瓣上万人想读，书依然走得很慢，下面许多人都表示可以走“明星同款路线”。然而当所有的书都把希望寄托在流量明星的“偶然读到”，不能不说是整个行业的悲哀。当所有的书都盼望着明星推荐一举出圈，或许意味着读书人的圈子正如死海一样不断萎缩，而惹读书人讨厌的腰封则成了死海里的无谓挣扎。▽点击阅读原文，报名参加做書课程竹光侍
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